The Co-Created Place Brand

Union Jack
Dannebrog

The Co-Created Place Brand

Show full item record

Title: The Co-Created Place Brand
The Copenhagen Case
Author: Frølich, Mette
Abstract: Kandidatafhandlingen tager afsæt i teori om service dominant logic, place branding og stakeholder perspektivet på brandet som en proces. Her vises det, at det ikke længere er varer, men service som er centrum for udveksling mellem virksomheder og individer. Fokus er nu på hvordan værdi skabes, når individet bruger virksomhedernes output fremfor hvordan virksomheden alene skaber værdien. Denne værdi består bl.a. af den selviscenesættelse, tilhørsforhold og selv-forhøjelse som individet får ud af virksomheds output. Derfor er det også kun individet, som kan bestemme værdien og det gør individet til en central kilde til viden og en co-creator af værdi. Derudover er det vigtigt at fokusere på stakeholders i stedet for forbrugere eller kunder, da individer eller grupper af individer kan have flere typer af effekter på en virksomhed. Noget af det som stakeholders har indflydelse på er brandet, som består af brand manifestationer, brand opfattelser og brand stakeholdere. Alle tre elementer påvirker hinanden og bliver co-created i en konstant proces. Et eksempel på et co-created brand er place brands. Her er de involverede parter nemlig indbyggere, som er de, der kan skabe den mest troværdige form for kommunikation. Sammen med andre stakeholders har indbyggerne online dialoger om place brandet. På online platforme starter flere brand co-creation aktiviteter, hvor brand stakeholders forhandler brand opfattelser og skaber brugerskabt indhold. Kandidatafhandlingen undersøger, hvad der driver individer til at engagere sig i online place brand co-creation. Herunder hvordan disse co-creation aktiviteter bidrager til place brandet og hvordan de bidrager til individets selv. Som case-eksempel på et place brand anvendes København. Denne kandidatafhandling består af to kvalitative metoder: netnografi og en-til-en interviews. Empiri indsamlet af netnografi bruges både i interviewsene og som tilføjelse i analysen. Valget af denne metode er for at kunne afdække de udvalgte individer giver deres verden mening. De udvalgte individer i kandidatafhandlingen er i mindre eller større grad engageret i online brand cocreation af København. Analysen viser, at de udvalgte individer har fire forskellige og sammenkædede brand opfattelser, som alle er manifestet online især på Yelp, Instagram og blogs. Samvær er den første brand opfattelse, som individerne oplever når de bruger byen sammen med andre individer fx venner, familie og ligesindede. Ved at være sammen i byens rum og bruge byen sammen oplever individerne lighed – som er den anden brand opfattelse. Dog som individerne ser lighed som en brand opfattelse, så ser de også en forskel på de forskellige brand stakeholders. Smagsdommeri sombrand opfattelse viser, hvordan brand stakeholders vurderer nogle dele af byen bedre end andre dele af byen. Igennem smagsdommeri opsøger individerne lokale, ikke-turistede og ukendte steder, hvor de kan opleve eksklusivitet, som er den fjerde brand opfattelse af København. De opfatter nogle brand stakeholdere til at være mere troværdige end andre og disse smagsdommere har indflydelse på andres opfattelse og anvendelse af København. Igennem online indhold relateret til København opnår individerne selv-realisering, selviscenesættelse, selv-ophøjelse, anerkendelse og tilhørsforhold. Selv-realisering er både relateret til visse professionelle bedrifter samt realisering af visse selv-tillagte personlige kendetegn. Selviscenesættelsen vedrører, hvordan individerne bruger online indhold relateret til København til at præsentere dem selv på en bestemt måde. Selv-ophøjelsen er tæt relateret til smagsdommeri. Igennem selv-iscenesættelse med online indhold relateret til København ønsker nogle individer at fremhæve dem selv som københavnere og/eller smagsdommere. Individerne søger samtidig anerkendelse online især hos smagsdommerne for at få bekræftet deres tilhørshold til denne gruppering. Kandidatafhandlingen viser, at individer ikke er særlig bevidste om deres engagement i online brand co-creation. Det som de er bevidste omkring er, hvordan de ønsker at præsentere dem selv online. I denne selv-fremstilling er brandet København et redskab, i det individerne tilskriver brandet København egenskaber, som de kan spejle sig selv i. Derfor bør place brand managers være opmærksomme på individernes selv-centrede driver og deres refleksion i opfattelser af place brandet. Kandidatafhandlingen giver afsæt til fremtidige undersøgelser om, hvordan identitetsskabelse kan kombineres med co-creation.
URI: http://hdl.handle.net/10417/6096
Date: 2016-12-19
Pages: 375
Files Size Format View
mette_frolich.pdf 2.806Mb PDF View/Open

The following license files are associated with this item:

This item appears in the following Collection(s)

Show full item record