Kampagnebank

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Title: Kampagnebank
En kritisk diskursanalyse af Danske Banks kampagne New Standards
Author: Schmidt, Jakob Saxosen
Abstract: Im Winter 2012 hat Danske Bank ihre Kampagne „New Standards“ gestartet. Die Kampagne wurde beson-ders von den privaten Verbrauchern in Dänemark schlecht aufgenommen. In der darauffolgenden Zeit lan-dete die Bank in einem Mediensturm, der parallel mit heftiger Kritik in den sozialen Medien stattfand. Das Image der Danske Bank stürzte infolgedessen auf die niedrigsten Platzierungen in der Geschichte der Bank ab. Diese Arbeit beschäftigt sich damit, die Ursachen der schlechten Aufnahme zu analysieren und wird durch die folgende Fragestellung behandelt: Welche sprachlichen, kommunikativen und gesellschaftlichen Phänomene kön-nen New Standards‘ schlechten Empfang bei den dänischen Verbrauchen auf dem dänischen Markt erklären? Die Phänomene werden aus einer sozialkonstruktivistischen Perspektive analysieret, und Norman Fairc-loughs dreidimensionales Modell bildet die theoretische Basis der Analyse. Das Modell gliedert den Begriff Diskurs in drei Stufen, bei der jede Stufe die Möglichkeit bietet, die Phänomene in der Fragestellung zu untersuchen. Zudem werden unterwegs weitere relevante Theorien insbesondere linguistische Begriffe mit einbezogen. Gegenstand der Analyse sind sechs Anzeigen, die eine zentrale Rolle in der Kampagne spielten. Die Analyse zeigt, dass der fehlende Erfolg der Kampagne auf mehrere mögliche Phänomene beruht. Ein zentraler Punkt auf der Sprachebene ist, dass die übergeordnete Absicht der Anzeigen nicht deutlich genug zum Aus-druck gekommen ist. Dies geht unter anderem aus dem sprachlichem Fokus auf die Gegenwart und Zukunft hervor, während die Empfänger der Kampagne auf frühere Handlungen der Bank fokussieren. Bei einem Vergleich zwischen den New Standards-Anzeigen und Anzeigen von früheren Kampagnen der Bank, tritt der Diskurs, der in New Standards verwendet wird, als eine alternative Weise zu kommunizieren hervor. Der Diskurs wird als ein Veränderungsdiskurs festgestellt und beinhaltet mehrere problematische Aspekte, wenn es darum geht als Botschaft durchzudringen. Der Veränderungsdiskurs ist unter anderem komplex und schwierig aus einem traditionellen Kontext, wo Verkauf im Zentrum steht, zu entschlüsseln. Die Anzeigen werden auch von dem Misstrauen, das Verbraucher gegenüber Marketing haben, herausge-fordert. Das Marketing wird als Disziplin vorgeworfen, dass es die Verbraucher ohne Rücksicht auf das Thema und den Inhalt zu nehmen überzeugen will. Damit können die Verbraucher Danske Bank beschuldi-gen, dass die Kampagne demokratische Prozesse unterminiert und die dominierende Position der Danske Bank in der Gesellschaft erhält. Abschließend wird der Legitimitätsbegriff in die Analyse der gesellschaftlichen Phänomene mit einbezogen. Dieser Teil der Analyse zeigt, dass die Gesellschaft die Verbraucher immer mehr als Opfer der Entscheidun-gen und Handlungen der Unternehmen sieht. Hier rückt die Finanzkrise wieder in den Vordergrund und die Weise, wie Danske Bank ihr Verhältnis zu der Finanzkrise kommuniziert, wird zum Problem für die Legitimi-tät der Bank. Eine durchgehende Schlussfolgerung ist deshalb, dass die Bemühung den Fokus auf die Fi-nanzkrise herunterzuspielen, eine zentrale Ursache des fehlenden Erfolgs der Kampagne ist.
URI: http://hdl.handle.net/10417/4528
Date: 2014-07-22
Pages: 59 s.
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